记者丨韩璐 编辑丨谭璐
“每7秒卖出1条。”“累计销售1亿条男裤。”
自诩“裤王”的九牧王，在营销文案里，为品牌做了诸多“量化”。例如，积累1200万人体数据；23000针、108道工序、24项人工检验等。
不过，消费者的感知并不强。
在社交媒体以及电商平台上，“贵”似乎才是九牧王的直观标志。
在天猫官旗店，商场同款的休闲裤从699-1899元不等，外套基本在1000元以上，短袖T恤基本都在千元以上。销量最高的小黑裤，折后价699元，月销100多条。
一名85后男性消费者告诉《21CBR》记者，九牧王等男装品牌，似乎都属于上一代的男性，“父辈或者下沉市场用户更偏爱一点，门店都很少了，我们也不会专门去找九牧王的店，花千把块买条裤子。”
一代消费者正在远离曾经的“男裤专家”。
财报显示，九牧王去年的存货周转天数达到295天，较上年增加48天，几乎要一年时间才能卖出一条裤子。
这个销售频次，与营销文案里的“7秒一条”，相差甚远。
股王撤退
服装零售逐步复苏中，男裤起家的九牧王，也感受到消费回暖。今年上半年，九牧王的净利润预计达到8200万元—9800万元，扭亏为盈。
原因一是主业回血，二是投资亏得少了。
根据公告，上半年公司的营业收入、毛利率均稳步提升。
同时，公司持有的金融资产的公允价值变动损益，预计为-9000万元到-7500万元，亏损幅度同比减少约20%。
如果没有这部分损益影响，九牧王上半年能挣更多。
这些年，九牧王的“业绩雷”基本都在投资上。
九牧王的创始人兼董事长林聪颖，曾因品牌西裤连续三年全国销量，被称为“中国西裤王”。
2011年，九牧王上市，次年营收26亿元，净赚6.68亿元，之后因为行业竞争加剧，业绩增速逐步放缓。
主业有压力，现金流尚可的林聪颖想到了做投资。2014年，林聪颖成立投资公司九盛投资，开始炒、买基金，投资各种新兴领域企业。
比起实业，投资是门赚快钱的生意，需要点眼光和运气。时运好，一本万利；时运差，血本无归。
裤王转做股王，林聪颖尝过甜头。年，九牧王的投资收益达到2.47亿元，贡献了近半成净利润。
可惜，好景不长。年之后，林聪颖陷入投资亏损的局面，尤其是和基金投资，损失惨重。
年至年，九牧王的净利润分别为3.7亿元、3.69亿元、1.95亿元，同比下降30.64%、0.32%、47.25%。
2022年，九牧王更是迎来上市以来的首年亏损，营收26亿元，同比下降14%，净亏损9342万元。
对于业绩下滑，九牧王财报里承认，“投资业务产生的公允价值变动损益同比下降所致。”
数据显示，九牧王2022年的投资里，及基金占大头，初始投资成本达13.83亿元，去年一年就亏了1.24亿元。
年，九牧王的及基金亏损也高达8000万元。
投资不利，及时撤退。
九牧王的投资资金不断下降，从年初始投资成本55.2亿元降至去年的17.1亿元。
今年5月召开的股东大会上，林聪颖解释，公司会在市场回到基本位置后，清除所有金融资产，回归主业。
截至去年末，九牧王以公允价值计量的金融资产还有22.28亿元，并持有腾讯控股、贵州茅台、京东集团-SW、紫金矿业、九丰能源、中骏商管、涪陵榨菜等，以及瑞银、摩根士丹利等旗下基金。
重返主业
“聚焦主业。”去年的年报里，林聪颖反复提及这个关键词。
3年前，意识到投资赚钱难，林聪颖就开始调转方向。
九牧王旗下拥有九牧王、韩国品质时尚男装ZIOZIA，以及潮玩×、潮流服饰品牌FUN等多个品牌，覆盖多个核心年龄段和产品风格。
从业绩贡献看，九牧王品牌的营收贡献接近9成，其他品牌远不成气候。多品牌发展有困难，林聪颖还是专攻九牧王品牌。
“七八年前，九牧王向很多品类延伸。但在消费者心智里，九牧王还是男裤最厉害。”林聪颖在股东大会上表示，近两三年，公司都在做业务变革。
一位服装行业资深从业者向记者表示，服装品牌的溃败，最大的原因是产品力的衰落。
现在的年轻消费群体，更注重服装款式，品牌影响力小了很多。品牌一旦产品方面款式老旧，经营模式缺乏创新，就会陷入老化困境。
年，九牧王启动战略变革，回归“男裤专家”，一口气签约5家国际知名面料商以及前杰尼亚设计师Louis-Gabriel Nouchi。
年，九牧王喊出“聚焦主流·剑指百亿”的战略目标，在品牌力、渠道力、产品力三大方向升级，包括与万达合作，签约前Armani、Gucci设计师，布局巴黎时装周，合作奢侈品面料商，发布全新十代店形象等一系列动作。
从去年的业绩来看，战略升级效益不太明显。
九牧王的SKU里，男裤、T恤、茄克、衬衫和西装产品的营收均有不同程度下滑。
林聪颖觉得，主要是受疫情影响，“但在往好的方向发展。”
现在九牧王的销售市场主要集中于一二线城市，以及全域触及的线上渠道。
其线下销售终端覆盖全国主要城市的重点商圈，渠道形态涵盖购物中心、商场、专卖店，更多的集成店、快闪店等新形态正加速落地。
截至去年末，公司线下门店为2444 家，其中直营店745 家，加盟店1699家。
高光逝去
忙着转型升级的九牧王，也曾有过高光时刻。
林聪颖是福建晋江人，在做生意上，一直是把好手。
上世纪80年代初，林聪颖从粮食生意起步，转战推销拉链。
在和地服装企业打交道的过程中，他发现了服装零售的商机，便去青岛开了一家服装公司，做外销生意。
1989年，林聪颖以原始资本72000元，在老家晋江创办服装厂，瞄准男士西裤市场，这便是九牧王的前身。
当时的工厂只有12台二手缝纫机，工人都是亲友。
林聪颖一方面追求品质，在供需与标准上严格要求，同时也舍得下重本，比如签下了垂感更好的“麻纱王”面料在中国内地的独家代理权。
九牧王很快打开市场。
据公司透露，九牧王品牌男裤的市占率连续23年位列国内，60%左右的综合毛利率，高于不少同行。
年，林聪颖长子林泽恒与庄氏集团千金庄巧莉，在福建泉州大婚。
这场豪门联姻，当地鞋服界的大人物几乎全来捧场，包括安踏集团的丁世忠、七匹狼的周永伟、特步的丁水波、劲霸男装的洪忠信等，还一起登台献唱了一首地道闽南语歌曲《爱拼才会赢》。
彼时，九牧王主业已显疲态。
年起，九牧王的存货大体在八九亿之间，去年计提存货跌价准备金，超过2个亿。
与30多年前不同，现在从快时尚到国产品牌，都在分割九牧王的市场。
上述从业人士表示，九牧王想要转型升级，靠营销、跨界是不够的。“迎合市场，调研消费者喜好，在此基础上聚焦主业、投入产品研发，才有可能扭转局面。
林聪颖在研发上，并没有太多投入。
2022年，研发费用为4586.59万元，同比不增反降5.2%，仅占营收收入的1.75%。
近年来，林聪颖频繁出席国际时装周，推出国潮风新品，希望让九牧王变得更年轻、更时尚、更国际化。
相信爱拼才会赢的他，对未来相当乐观。
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